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Google+: Fallstudie zu App-Download-Interstitials
Donnerstag, 23. Juli 2015
Viele mobile Websites nutzen App-Interstitials als Werbung, um Nutzer zum Herunterladen ihrer systemeigenen mobilen Apps zu animieren. Systemeigene Apps können zur Verbesserung der Nutzererfahrung führen und bieten Gerätefunktionen, die derzeit noch nicht einfach über einen Browser zugänglich sind. Zahlreiche App-Eigentümer sind deshalb überzeugt, dass sie Nutzer ermutigen sollten, die systemeigene Version ihrer Website bzw. ihres Onlinedienstes zu installieren. Unklar ist, wie aggressiv die Apps beworben werden sollten, zumal ein ganzseitiges Interstitial dazu führen kann, dass Nutzer nicht sofort an den gewünschten Inhalt gelangen.
Bei der mobilen Version für Google+ wollten uns die eigene Nutzung von Interstitials einmal genauer anschauen. Interne Nutzerstudien zeigen, dass sie für die Nutzer wenig zufriedenstellend sind, und Jennifer Gove hat in einem
tollen Vortrag
bei der IO-Entwicklerkonferenz im letzten Jahr die Gründe für diese Enttäuschung der Nutzer noch einmal genauer erläutert.
Obwohl uns unser Gefühl sagt, dass wir das Interstitial entfernen sollten, verlassen wir uns bei unseren Entscheidungen lieber auf Daten. Wir wollten also feststellen, wie sich das Interstitial auf unsere Nutzer auswirkt. Unsere Analyse ergab Folgendes:
9 % der Aufrufe unserer Interstitial-Seite führten dazu, dass die Schaltfläche "App herunterladen" gedrückt wurde. Dabei ist zu beachten, dass ein Teil der Nutzer die App möglicherweise bereits installiert hat oder überhaupt keine App Store-Downloads durchführt.
69 % der Nutzer verließen unsere Seite. Diese Nutzer riefen weder den App-Store auf noch wechselten sie zu unserer mobilen Website.
Auch wenn sich 9 % zunächst nach einer großartigen CTR für eine Kampagne anhören, ging es uns eher um die Anzahl der Nutzer, die unser Produkt wegen der Beeinträchtigung ihrer Nutzererfahrung verlassen hatten. Angesichts der vorliegenden Daten beschlossen wir im Juli 2014, ein Experiment durchzuführen und auszuprobieren, wie sich das Entfernen des Interstitials auf die eigentliche Produktnutzung auswirken würde. Wir fügten ein Smart App-Banner hinzu, um die systemeigene App weiter auf weniger aufdringliche Weise zu bewerben, wie im Abschnitt
Häufige Fehler vermeiden
unseres Leitfadens für Mobilgeräte beschrieben. Die Ergebnisse waren überraschend:
Die Anzahl der Nutzer, die an einem Tag auf unserer mobilen Website aktiv waren (1-day active), war um 17 % gestiegen.
Die Anzahl der Installationen der systemeigenen G+ iOS-App blieb weitgehend gleich (-2 %). (Die Anzahl der Installationen über Android-Geräte bleibt hier unberücksichtigt, weil Google+ auf den meisten Android-Geräten bereits installiert ist.)
Aufgrund dieser Ergebnisse beschlossen wir, das Interstitial dauerhaft zu entfernen. Wir sind der Ansicht, dass der Anstieg der Nutzerzahl für unsere Produkte unterm Strich eine positive Veränderung darstellt und wollen euch an dieser Erkenntnis teilhaben lassen, in der Hoffnung, dass auch ihr die Nutzung von Interstitials zu Werbezwecken noch einmal überdenkt. Lasst uns diese Reibungspunkte entfernen, damit das mobile Web nützlicher und nutzerfreundlicher wird!
(Seit dieser Studie haben wir eine nochmals verbesserte Version der mobilen Website gestartet, die aktuell gänzlich ohne App-Banner auskommt. Das Banner kann weiterhin auf iOS 6 und früheren Versionen gesehen werden)
Gepostet von David Morell, Software Engineer, Google+
(Veröffentlicht von Sven Naumann, Search Quality Team)
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